晚清《漢口日報》宣傳“清快丸”廣告

在113年前的今天，1907年12月30日(農曆1907年11月26日)，晚清日藥“清快丸”預言清朝滅亡？。1907年12月30日，由泰信洋行和日本日信大藥房聯合營銷的“清快丸”廣告出現在《漢口日報》上。這種日本藥品的中文發音與“清快完”如此相近，以至於後世很難不把藥品名看作是一個預言。巧合的是，就在1911年10月10日辛亥革命第一槍在武昌打響的第二天，“清快丸”的廣告最後一次出現在《漢口日報》上，此時距離廣告的第一次出現還不滿四年的時間。清快丸為何能夠如此精準地預測到時代的更替，它的日本葫蘆裡賣的究竟是什麼藥?1911年10月11日清快丸的廣告清快丸賣的是什麼藥?清快丸日語平假名寫作せいかいがん，發音類似中文的“性快感”，由日本藥商高橋盛大堂研製。在為推銷藥品附送的“清快丸”手帕上，可以清楚地看到藥品的日語注音。高橋盛大堂由創始人高橋安兵衛於日本安政五年(1858年)創立於大阪堂島，最初開發的多是針對急性病的藥品。明治八年(1875年)高橋安兵衛的後人高橋卯之輔繼承家業後，才逐漸開發出鎮痛藥、健胃消食劑、止瀉藥、強心劑等一系列藥品，這其中就包括了之後的“清快丸”。明治十六年(1883年)，藥店正式確立了“盛大堂”這一名稱，並開設藥廠，三年後創立了大阪藥科學校，即今天大阪大學藥學部的前身。如今，這家歷史悠久的藥廠仍然存續著，當年的高橋盛大堂已經變成了盛大堂有限責任公司，也不再營銷清快丸了。十九世紀末的高橋盛大堂在1907年的廣告語中，藥商是這樣解釋“清快丸”這一名稱的：“平常一二粒入口中含味，即芳香馥郁，立刻神清氣爽，故名‘清快丸’，誠不誣也。”1907年12月30日，清快丸廣告從藥效上看，清快丸與另一種知名的日本藥品仁丹類似，可以用於治療“中暑中寒、時疫霍亂、目眩暈倒，溜飲痰疫，飲食不消，胃脘痞悶，噁心嘔吐，精神鬱結，赤白痢疾，肚腹疼痛，瘴氣不服，船車暈眩，酒醉昏迷，並有戒菸後之身體軟弱復思吸菸此煙毒不清等一切危急諸症”。由此可見，藥品名中“清”指的是清熱消暑、口味清新，“快”強調的是藥品起效快，“丸”則是對藥品固態片狀的性狀描述。即便同樣使用漢字，中文漢字的資訊量也遠遠超過了日語，這三個漢字的組合在中國人看來深意頗多。雖然製藥方高橋盛大堂在藥品名上並非有意為之，但“清快丸”的廣告仍在某種程度上體現了日本人的野心。商標上的洋犬與藥商的野心高橋盛大堂的廣告牌和仁丹卷鬍子紳士的商標一樣，清快丸的垂耳狗商標識別度非常高。然而，高橋盛大堂最初為這款藥品做廣告時使用的不是狗，而是一位乘熱氣球播撒傳單的西服紳士。“清快丸”最初的廣告日俄戰爭在中國領土上打響後，日本前線連續取得勝利，完全佔領東北地區指日可待。戰爭刺激了藥品需求，高橋盛大堂決定進軍中國市場。做出這一重大決定後，高橋盛大堂的第一個舉動就是懸賞徵集洋犬作為形象代言人。高橋盛大堂的懸賞廣告高橋盛大堂的負責人在《大阪每日新聞》上刊發《懸賞犬一事序言》，對為什麼用洋犬作為商標形象做出如下解釋：明治維新以後，西洋事物逐漸進入日本。高橋盛大堂認為洋犬無論是在體魄、生存能力、繁殖能力、靈敏度等方面都比日本土狗要強，作為一個鄙視敗犬民族中的一員，高橋盛大堂認為如果日本土狗不能向西方犬類進化就會走向滅亡。在這種充滿隱喻的經營策略驅動下，高橋盛大堂最終選定了一隻名叫“小龜”的巴吉度犬。小龜曾經的主人是農學家足立美堅，在小龜中選的前一年，他以陸軍少尉的身份出征中國，並死在了前線高地上。小龜的形象幫助清快丸開啟了日本國內市場，同時也幫助這種藥品走出了國門。但這隻狗似乎將自己所有的運氣都轉移給了高橋盛大堂。主人去世後，小龜缺乏照料，最後死在了清朝滅亡的這一年。1905年小龜出現在清快丸的日本廣告上為什麼是漢口?清王朝覆滅的導火索始於武昌，而“清快丸”廣告主要刊登在《漢口日報》上，這是巧合還是歷史必然?縱觀日本商人在華髮展的軌跡，也許能幫助我們一探究竟。在日本人來華經商初期，更加開放、經濟也更加發達的上海才是日商最集中的地方。這些來華日商中，大阪人所佔比例很高。從公元七世紀中期孝德天皇遷都難波開始，大阪便逐漸向商業中心發展。近代以後，批發貿易、外幣兌換和期貨交易促使大阪成為一個經濟都市。日本明治二十年(1888年)，大阪商社“吉田號”在今天上海延安路附近的洋涇浜開設公司，成為大阪商人在華貿易的先鋒。從此，大阪商人開始依託“吉田號”，以上海為中心，開始在華髮展。進入上海初期，日商以零售貿易為主，後期開創了大百貨模式，從日用雜貨到菸草化妝品，逐步擴大經營範圍，但由於資金不足、商品品種數量有限、服務範圍窄等諸多原因，來滬日商在與西方商人的競爭中並不佔據優勢。1896年10月19日，日本迫使清政府簽訂《通商口岸日本租界專條》，並於1898年7月16日在漢口劃定租界。在滬商業失力的日本商人逐漸向長江中上游地區轉移經營中心，漢口最終成為日本商人在華最為活躍的地區，三井物產、橫濱正金銀行、日本郵船公司等中日貿易中的龍頭企業都以這一地區為主要活動中心。日商在華經營重心的轉移在清快丸廣告上得到了很好的體現。1909年的清快丸廣告上已經看不出總經銷和分經銷關係了在1907年的廣告中，清快丸的總經銷處位於上海法大馬路中市一百號的日信洋行藥品部，而位於漢口龍王廟河街的泰信商行只是分銷點，這種總分銷售地位在之後的廣告中被有意無意地弱化。而到了清朝快完的1911年，廣告上乾脆不再標註經銷地址，預設了漢口的主經銷地位。清朝完了，清快丸沒完與清王朝的命運相反，清快丸在清朝滅亡之後才迎來了它的春天。尤其是在第一次世界大戰打響後，由於歐洲國家忙於戰爭，西藥輸出極為有限，日本政府開始鼓勵國內的西藥生產，製藥產業逐漸走向興盛，很快就填補了西方退出造成的中國西藥市場空缺。1916年到1918年兩年時間裡，僅上海一地就迅速增加了中東藥房、晚春堂藥房等十餘家日資藥店，同一時期新增藥店中，僅有荷蘭信宜藥房出資來自西方國家。日本西藥多以中醫“漢方”為旗號，名稱以“丸”“湯”“丹”結尾，容易被中國人理解和接受，清快丸使用的是當時最流行的薄荷口味，價格也並不昂貴——1907年進入中國市場之初，大包售價兩角五，中包售價一角，小包只需要五分錢，因此在中國非常暢銷。民國四年關稅貿易資料表明，上一年度(1914年)中國從日本進口的藥品中，僅仁丹和清快丸兩種就達到了九萬五千零九十四克關平銀，按當時一關平銀等於1.588元銀元的價值計算，這兩種藥品的進口總值就達到了十五萬銀元。除了迎和中國人的口味與經濟購買能力，清快丸的廣告也針對中國人消費心理下了一番功夫。最初打入中國市場時，廣告極力強調自己是居家旅行必備佳品：“凡一切社會於夫，優美之令娘，賢德之夫人，奉公之紳士，活潑之青年，強健之軍人，敏腕之事物家，熱心之藝術家，豔麗之名妓，常祈注意，可懷中者。”在對中國社會三教九流誇讚一番後，廣告重點強調了清快丸方便攜帶的特點。1909年、1911年的廣告則重點強調其物美價廉、藥到病除的效果。到了1920年，清快丸廣告再次出現在《漢口日報》上時，廣告風格變得與民國之前截然不同：“火車之迅速，萬國九州，瞬息而至，猶清快丸之醫治，五臟六腑，頃刻流行，以此比較，適相吻合，奉告諸君，宜常服此清快丸，注意，注意。”1920年《盛京日報》上的清快丸廣告值得一提的是，刊登“清快丸”廣告的《漢口日報》是一份帶有官方色彩的報紙。1902年10月15日，《漢口日報》由浙江商人宋煒臣創辦，起初刊登與清政府推行新政相關的內容，1904年初被張之洞接手，成為官報。報紙用大十六開紙印刷，共八個版面，繁體字豎體印刷，每份售價十文錢，在湖北全省發行，也在天津、重慶、上海、長沙、香港設有售報點，主要內容就是廣告。“清快丸”的廣告在報紙的第二版左下角長期佔有一個位置。作為清末官報的《漢口日報》默許“清快丸”這種聽起來十分不祥的藥名長期出現，在一定程度上撇清了“清快丸”與預言清朝滅亡的關係，後世關於藥名氣哭慈禧太后的傳說也不攻自破。從另一方面講，或許正是由於清朝官方的這種不敏感，才導致“清快丸(完)”的預言最終變成現實。