中國消費新力量

《McKinsey Quarterly》 中國正步入一個嶄新的消費社會。十年之後，中國的個人消費總額將翻一番，成為僅次於美國的全球第二大消費市場。

　　麥肯錫釋出的《2011年度中國消費者調查報告》是對中國城鎮消費者購買行為的深入研究和總結。我們發現消費者對未來收入預期比上一年更樂觀，這種信心支撐他們的購買行為；其次，2011年只有5%的消費者增加開支因為初次購買某種產品，比上一年下降20%，表明許多品類在中國市場日趨成熟。

　　十年前，吸引新消費者是推動消費增長的關鍵動因。如今，初次購買的重要性正在削弱，除了昂貴的大宗產品（如小汽車）或小眾商品（比如香體液），對於許多存在了十年以上的品類而言，依靠初次購買促增長的空間十分有限。毋庸置疑，銷售網點分佈廣泛的企業往往能夠在不同地區迅速吸引消費者。迎合中國人口味，改良產品效能以適應消費者也是一個好辦法。經驗顯示，中國消費者能夠快速接受他們以前不熟悉的產品，這為新興品類的增長提供了可能，而增加產品的適用場合也是有效的營銷方式。

　　中國消費者對品牌的期望持續上升。一方面，基本功能，如耐用性、舒適性和口感等在中國的重要性遠高於發達市場。另一方面，在不多花錢的前提下，消費者對使用的便捷性及優質服務等精細功能的需求越來越高。

　　有意思的是，中國消費者對品牌的高依賴度和低忠誠度。他們對品牌的重視程度遠遠超過了價格或渠道，認為品牌產品比非品牌產品更安全、質量更高或更為可靠。但是，中國消費者對品牌的熱愛並未轉化為品牌忠誠度。

　　中國消費者越來越成熟，消費經驗越來越豐富。任何單一的方法都無法完全贏得他們。只有擁有靈活適應能力及創新技能的企業，才有可能與中國消費市場的快速發展保持一致步調