商戰：營銷倫理的前置條件

在新生代的企業家中，劉強東是一個絕頂聰明又特別有性格的人。在網際網路時代，有性格意味著你說的話、做的事總能吸引公眾的眼球，公司裡有了這樣的頭兒，幾乎不需要市場人員，省下了不少推廣費用。

　　8月14日，劉強東在微博上寫了幾句話，立即在家電行業炸開了鍋，消費者群情激昂，媒體記者就像螞蝗聞到了血腥—興奮！

　　東哥是怎麼說的？要看原話：“今天，我再次做出一個決定：京東大家電三年內零毛利！如果三年內，任何採銷人員在大家電加上哪怕一元的毛利，都將立即遭到辭退！從今天起，京東所有大家電保證比國美蘇寧連鎖店便宜至少10%以上！”

　　這是京東向國美、蘇寧下的第一份“戰書”！“零毛利”、“辭退”、“至少便宜10%”……在這個平庸的時代，這樣的字眼是多麼火辣、刺激！不給車馬費，記者都會哭著喊著要報導。不必許諾獎品，網友都會自願轉載。因為有內容，更有個性，所以傳播勢能十足，一下子就天下盡知。

　　當晚，東哥嫌火力不夠，又發了一段：“剛剛和各位股東開完會……我說這場戰爭是要消耗很多現金的，你們什麼態度？一個股東說：我們除了有錢什麼都沒有！你就放心打吧，往死裡打！”列位看官，還有什麼比這樣的話語更有轟動性—金錢、戰爭、霸氣，各個傳播要素都有了！東哥如果做記者，肯定是一流狗崽！

　　丟掉了消費者，什麼都是浮雲

　　價格戰開打的頭一兩天，場面相當熱烈，劉強東和京東上下像打了雞血一樣，興奮得雲裡霧裡。開戰兩三天後，立馬有公關人發表慶功文章，並列舉出關注度、銷售額等多項指標，證明這場商戰的成功。

　　但很快，消費者的質疑來了，媒體的批評來了—不僅來了，而且是撲面而來、鋪天蓋地。消費者和媒體上的批評包括：降價幅度不大；缺貨；先漲後降，先降後漲；可比價的同樣商品太少……很多人則對京東發起這場商場的動機進行分析，有“公關說”、“報復說”、“打垮蘇寧資金鍊說”、“融資說”等。

　　若干天后，國家發改委的調查與整改通知來了。京東作為“肇事者”不得不公開檢討，承認有少部分大家電商品沒有實現對消費者零毛利的承諾，且無法實現所有大家電產品在同一時點全部比競爭對手低的承諾。“我們將以此為戒，深刻反省，公司已經在政府相關部門的指導下制定了整改方案以完善運營管理，我們將認真遵守國家的相關法律法規，以最終確保切實履行對消費者的各項承諾。”

　　我不知道促使京東公開道歉的動力是什麼，如果是政府的強制力，那麼京東並沒有真正認識到問題所在。作為企業，最應該在乎的不是政府，也不是媒體，而是消費者。如果我是劉強東，看了消費者在網上留下的“大忽悠”、“坑爹”之類的評論，估計死的心都有了。這場商戰，眼球是充分吸引過來了，但伴隨而來的是差評如潮；短期的銷售額增加了，但長期的信任度降低了。京東畢竟不是街頭擺地攤的，做一錘子買賣就走，所以總體而言，這場商戰，京東是輸了，它對京東品牌造成的內傷，估計要很長一段時間才能癒合。

　　評估一場商戰的成敗標準，不是打敗了競爭對手，而是是否贏得了消費者。丟掉了消費者，其他的都是浮雲。

　　京東是怎麼丟掉消費者的？為什麼沒能“切實履行對消費者的各項承諾”？是因為運營管理不夠完善、客觀上的技術因素嗎？錯！這是一場在發起時就錯了的戰爭，錯的原因是，他們僅僅做了傳播上的策劃與促銷上的準備，而沒有進行事先的倫理評估；不是“客觀”的問題，是“主觀”上就有錯。

　　說通俗點，這是一場“不道德”的營銷戰。

　　營銷活動的“誠信準備金”

　　提到倫理、道德，這問題嚴重了，東哥肯定不同意：我本意是讓消費者享受更多實惠，只是操作上有點不周到，怎麼反而成了不道德的人？

　　其實，營銷倫理不僅是一個態度和出發點的問題，也包含履約能力和規則公平的問題。我曾在《新營銷》雜誌撰文指出營銷倫理的4個前置條件，可以稱之為營銷活動的“誠信準備金”：

　　1.你是否願意為誠信承受可能較大的利益損失，而不僅僅是葉公好龍？

　　2.你是否清楚地知道目前社會公眾對誠信的標準與要求，而非自以為是地想當然？

　　3.你是否有足夠的實力履行對外的一切承諾，而不是到時候看著辦？

　　4.你是否有能力讓公司上下都按誠信規則辦事，而不是一個人飄在雲端？

　　我們可以將第1條理解為“正心、誠意”，第2條理解為“格物、致知”；第3條理解為“修身”，第4條為“齊家”。4條標準，樣樣都不簡單，達標很難，連口口聲聲誠信的馬雲也在這上面栽過跟斗。

　　現在讓我們對照分析一下，劉強東在宣戰時，是否備好了“誠信準備金”。

　　第1條：“大家電三年零毛利”，有沒有聽錯？這意味著進什麼價賣什麼價。東哥，你認真想好了嗎？股東答應嗎？不要圖一時嘴巴快活哦！

　　第2條：既然東哥把聲勢造得這麼大，話說得這麼滿，消費者就有理由認為，價格優惠在商戰開始後的任何時點都存在的、降價的商品不應該普遍缺貨、大多數商品應該是可以比價的、不應該部分商品降價而其他漲價……微博上的文字很短，但你不能事後另行限定或解釋，而應該尊重大眾的交易習慣和通常理解。

　　另外，如果為了報復對手而把消費者捲進來，有把消費者當槍使的嫌疑；趁對手危難之際發起攻擊，也有悖公眾的“不忍”之心。

　　第3條：你在決定發起商戰之前，做過貨物需求量的預估和儲備嗎？做過網路、線路承受力的測試嗎？這是小孩子都可以想到的事。你承諾所有大家電至少比國美、蘇寧便宜10%，怎麼及時實現呢？

　　第4條，東哥把話說得很漂亮，但你是否在公司做了充分的動員和預演？有可靠的保障措施和流程嗎？與其他制度有沒有內在的衝突與矛盾？如果這些沒做到，那就保不準底下的經理和員工為了自己的獎金，暗地裡加價，或者故意有貨不發！

　　只有把這些問題都考慮周到，“誠信準備金”都預先備好了，才能“確保切實履行對消費者的各項承諾”。不要事先不準備、事後作檢討哦，大家都是成年人，不帶這麼玩的！

　　像做環境評估一樣做倫理評估

　　有人說，東哥還年輕，要把業務做大，顧及不了這麼多倫理道德問題。是嗎？時代已經變了，傳說中的初創企業“野蠻生長”、“血腥原始積累”的時代已經過去了。如今，缺少營銷倫理的修煉，市場就不會給你“生長”、“積累”的機會。營銷倫理已經不是你願不願意考慮的問題，是不得不考慮的問題。

　　特別是，東哥又“不幸”身處網際網路與電子商務行業。這個行業的特點是，資訊高度透明，任何“瑕疵”都會很快被發現、傳播、放大。某日劉強東刪除了上述“價格戰獲投資人支援”的微博，就迅速被業內人士發現，解讀為投資人意見出現分歧。連京東釋出道歉宣告的渠道這麼小的細節，也會被“微友”指出並傳播開來—“道歉宣告竟然用僅100多個粉絲的官博發，說大話時就用大號！”

　　媒體還捅出了家電行業的一大核心機密—對不同零售商供給不同型號的貨品，讓消費者無從比價。這可能是劉強東未曾料到的。價格戰開打前，劉強東學著國美以前的樣，滿世界嚷嚷“此處價格最低”，是不是就是瞅準了這一點呢？天機外洩後，劉強東是否會被同行遷怒，視為“害群之馬”呢？

　　此外，各個電子商務企業不同時段的價格變動、降價幅度對比、缺貨比例、流量變化、銷售數量與金額等資料，都有機構挖掘和分析。資料詳細到如此地步，是以前的商業環境中從未碰到過的。各大電子商務企業彷彿被剝光了衣服，被各色人等細細打量，想玩點小貓膩、耍點小聰明，難啊！

　　以前說“群眾的眼睛是雪亮的”，沒多少人信，現在不能不信一點了吧？在這樣的環境中，行事規則得變一變了：在推出任何一個商業專案和營銷計劃之前，都要像做環境評估一樣進行倫理評估！這不單是為減少經營風險，更是為了贏得客戶信任。你不做，保不準哪天就會有一顆“地雷”爆炸，炸得你血肉橫飛。你做了—做得比同行更好，雖然可能會輸在一時一地，但你贏得了全部。