2005年，久遊網引進了一款由韓國T3 娛樂公司開發的音樂舞蹈類遊戲《勁舞團》，由此在中國開拓出一個龐大的音樂舞蹈類網路遊戲市場。
2008年，騰訊遊戲旗下第一款音樂舞蹈類網路遊戲《QQ炫舞》上線。4年過去了，如今《QQ炫舞》在音樂舞蹈類網路遊戲市場佔據了絕對領先的市場份額，《QQ炫舞》同時線上玩家突破200萬，與DNF、CF、飛車並稱為“騰訊遊戲四大名著”，也是迄今為止騰訊遊戲旗下最賺錢的四款遊戲之一。
如果片面地將《QQ炫舞》的成功歸因於騰訊強大的網路平臺，多少有失偏頗。很多人認為，背靠騰訊大樹，騰訊遊戲理所當然是“含著金湯匙出生”。其實不然，騰訊遊戲旗下的產品數量眾多，每款遊戲產品上線之前，首先要在內部經過重重搏殺，方可見到天日。
一位熟知騰訊遊戲產品開發流程的人士說：“騰訊內部實行的是優勝劣汰式的選拔，不是孵化制。但是，遊戲產品只要能夠透過騰訊內部的綜合考核，再推向市場，基本上就沒有什麼問題了。只是到了這個時候，遊戲產品才能享受騰訊平臺的反哺效應。”
那麼，《QQ炫舞》又是如何開發、如何營銷推廣，最終打動網路遊戲玩家的心？
核心之一：產品持續微創新
“我認為《QQ炫舞》能取得成功的根本，是騰訊遊戲強大的創新能力和運營能力。”一位資深網路遊戲媒體人如此評論說。
據悉，騰訊遊戲內部形成了一個完整的環形運作鏈條：遊戲設定→使用者體驗→反饋中心→遊戲設定。透過環形鏈條，使用者需求源源不斷地進入反饋中心再傳輸給遊戲設定的程式設計師，程式設計師根據指令更新換代遊戲版本。有時，一條使用者資訊從反饋到被重新設定體驗，用時不到一天。也就是在這樣一個環形運作鏈條中，微創新不斷累積，騰訊的網路遊戲給玩家以全新的感受和體驗。
“我們有一個完善的使用者後臺資料體系，把資料分析與使用者溝通相結合，可以很快地瞭解使用者的行為和需求。”《QQ炫舞》市場負責人張易加說，“論壇、微博、電話、座談會、網路問卷、QQ群、遊戲都是我們與使用者溝通的渠道。”
在與使用者溝通的過程中，《QQ炫舞》開發團隊要進行一系列使用者資料分析、使用者畫像描繪、持續性調研、使用者行為聚類分析等工作，對使用者需求進行專業性的分類排序，從重要性、可行性等緯度綜合考慮，然後透過市場、運營、研發最佳化提升，最終體現出“使用者價值”。
與此同時，《QQ炫舞》開發團隊與20多個外部核心團隊、1000多名核心使用者保持緊密聯絡，以便深入網路遊戲玩家的世界。
而深入網路遊戲玩家的世界，《QQ炫舞》開發團隊的目的只有一個：持續地改進、完善、創新網路遊戲產品。
“玩家有什麼好的主意、好的建議，我們都會在獲取資訊後的第一時間著手去做。”張易加認為，這正是《QQ炫舞》後來者居上超越《勁舞團》的重要原因之一。
騰訊遊戲內部的許多產品，無論是做運營還是做營銷，都遵循著以“2+4體系”為核心的方法論。所謂的“2”是兩個中心：一箇中心是一切以使用者價值為依歸、以使用者體驗為導向；另一箇中心是以專業的方式、積極的心態開發遊戲，傳遞健康、正向的情感和價值觀。而“4”則是強調從四個層面考慮遊戲開發運營和推廣：發現使用者價值、創造使用者價值、傳遞使用者價值、實現使用者價值。
“而我們整個團隊，包括產品運營以及市場營銷，這四年來其實都只在做一件事—竭力在方法論體系的各個環節都做到專業。”張易加說。
“瞭解使用者需求”就成為騰訊遊戲每年制定年度市場營銷全案的基礎。以《QQ炫舞》為例，已經精細化到針對不同性別、不同年齡段的使用者，分享不一樣的活動內容。類似這樣的微創新，在《QQ炫舞》裡隨處可見。事實上，全球大部分領先的企業都是充分了解使用者需求，透過微創新全方位滿足使用者需求，提升使用者體驗。
由此可見，《QQ炫舞》的快速創新其實是直指使用者尚未被滿足的需求展開的。因此，以使用者隱蔽的需求為創新方向，與市面上其他音樂舞蹈類網路遊戲相比，《QQ炫舞》的開發、運營、營銷思路更加開闊，其網路遊戲玩法相比較而言重娛樂、輕競技，更注重社交性。
因此，對於《QQ炫舞》來說，音樂、舞臺只是載體，使用者真正看重的是它的休閒和社交功能。《QQ炫舞》從“休閒”和“社交”兩個點切入，做出核心定位。
在現有的技術條件下，《QQ炫舞》在服裝、音樂、舞臺效果等方面，做到了質地精良、效果顯著，向玩家釋放出時尚、休閒的浪漫氣息。而且，為了強化使用者體驗，《QQ炫舞》與QQ音樂進行深度合作，每個月都有明星專輯首發合作，並且不定期地與熱門電影合作。
在社交方面，則新增漂流瓶、緣分天空、舞廳等更能拉近玩家距離的社交元素。2011年，《QQ炫舞》推出2.0版本大型海灘休閒社群，將6人小房間擴充為能夠容納50人的海灘社群，實現多人同時在一個社群場景中互動。2012年6月20日，《QQ炫舞》推出3.0版本，這是全球第一款唱歌版本，網路遊戲中的唱歌版本比單個的K軟體更立體，玩家的聲音與遊戲中人物的表情、動作同步，更真實。
核心之二：品牌塑造與時俱進
“市面上真正能夠使用的《QQ炫舞》外掛實屬罕見，即使有，一經查處就會被永久封停賬號。畢竟炫舞賬戶是自己的QQ號碼，還是小心點好。遊戲中汙言穢語也會被封停賬號或禁言，大家說話都算客氣。看來《QQ炫舞》吸取了《勁舞團》的慘痛經驗啊。”一位音樂舞蹈類網路遊戲的超級粉絲在論壇裡發帖感慨。
當年由於遊戲環境備受詬病，這是《勁舞團》後來式微的一個重要原因。
“為了讓品牌健康成長，我們在遊戲設定和宣傳時，堅決不打擦邊球。”張易加說，“從遊戲設定的源頭到中間的檢測，我們都有嚴格的程式。一個正面的品牌形象最起碼應該是健康、綠色、公平的。在這一方面持續投入，除了騰訊遊戲檢測中心，我們還有玩家監測團隊。”
當然，使用者也是需要引導的，而良好的遊戲環境對使用者和網路遊戲品牌的成長都有益處。
在將品牌定位於“最浪漫的舞蹈遊戲”後，《QQ炫舞》圍繞品牌訴求，打出娛樂營銷組合拳，引起玩家情感共鳴。
2011年，《QQ炫舞》舉辦國內首個音樂舞蹈網路遊戲真人秀節目《鎮長來了》，節目一共三期，創下過千萬的播放量。2012年，基於“觸動心、觸動愛”的品牌主線規劃，《QQ炫舞》推出快閃、千萬人見證愛的告白等活動，並推出業內首個“會動的靜態電影”和全球首個“語音互動微電影”。
《QQ炫舞》透過泛娛樂化的遊戲內容和品牌運動，從情感上佔據使用者的心智資源，提高品牌美譽度。
事實上，類似微型社群的網路遊戲是一個開放性的平臺。《QQ炫舞》適時納入時下網際網路行業關注的熱點，比如在遊戲中植入一些時下熱點的道具，提供穿越類的宮廷裝等，與時俱進地多維度塑造品牌。
2005年，可口可樂與《魔獸世界》強強聯手，在品牌、市場、渠道等方面進行合作，實現了傳播效應最大化，成就了傳統企業與網路遊戲進行整合營銷的經典案例。
而在異業整合營銷方面，《QQ炫舞》雖是網路遊戲行業的後起之秀，但它比起前輩來走得更遠。《QQ炫舞》先後與阿迪達斯、耐克合作，在遊戲中植入其品牌服裝；與可愛的寵物阿狸合作，在遊戲中植入寵物形象；與《非誠勿擾2》、《將愛情進行到底》、《全球熱戀》等電影合作，以及與東方衛視《舞林大會》節目合作，進行品牌推廣。
“關於異業合作，我們會與符合《QQ炫舞》品牌調性和實現使用者覆蓋的諸多異業夥伴合作。”張易加認為，異業合作能夠讓《QQ炫舞》的使用者線上上與線下、虛擬世界與現實生活中，都能感受到《QQ炫舞》，體驗到它帶來的獨特感受和特權，讓虛擬與現實更加交融。
事實上，國內網路遊戲行業一直存在一個問題，就是網路遊戲運營商運營的內容與其宣傳的內容不吻合，誤導遊戲玩家。
QQ炫舞的一位市場負責人表示，從這個角度說，“《QQ炫舞》在行業內實現了一大突破”，《QQ炫舞》透過打造品牌站，將品牌傳播的內容與遊戲使用者體驗的內容同步，讓品牌與體驗環環相扣，實現品牌傳播和產品體驗的無縫結合。“去年年底，我們就制定了詳細的2012年計劃案，今年的工作計劃基本上是按照預設好的步驟進行，這樣更有利於將宣傳效應轉化為品牌優勢，對玩家進行更加專業、更加形象化的引導。”
其實，《QQ炫舞》的目的相當明確：讓自己的品牌與產品、推廣與體驗更緊密地關聯起來。
網路遊戲創新不應該只是技術本身的創新，而是如何將內容與合適的技術匹配，基於為使用者提供更優的互動體驗進行創新。使用者真正在意的不是技術本身，而是運營商能夠提供的綜合體驗。但是運營商真正在意的，卻是使用者綜合體驗最終上升為使用者對網路遊戲品牌的高度認同，也就是品牌忠誠度。
那麼，《QQ炫舞》的使用者忠誠度如何呢？僅以騰訊微博為例，《QQ炫舞》官方微博粉絲早已突破1000萬。
消費者在做出消費決策時，對某個品牌表現出有偏向性的（而非隨意的）行為反應，不僅是一種行為過程，也是一種心理（決策和評估）過程。而要影響消費者的行為過程和心理過程，企業就必須內外兼修，提高消費者的品牌忠誠度。
能夠在競爭激烈的網路遊戲市場佔據超過90%的份額，證明《QQ炫舞》透過產品創新戰略與品牌驅動戰略，在消費者心中留下了牢固的品牌記憶。
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